Hội thảo khoa học quốc gia 2026 với chủ đề “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” đã được tổ chức và trở thành không gian chuyên môn để các chuyên gia ngành du lịch thảo luận sâu rộng về hướng đi thực chất cho thương hiệu du lịch nước nhà.
Hội thảo khoa học quốc gia 2026 với chủ đề “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” vừa được tổ chức và trở thành không gian chuyên môn để các chuyên gia ngành du lịch thảo luận sâu rộng về hướng đi thực chất cho thương hiệu du lịch nước nhà. Ảnh: BTC
Làm sao để tái định vị một điểm đến sau khi sắp xếp lại không gian hành chính mà không làm nhạt hòa bản sắc, hay phát triển thương hiệu mà không rơi vào bẫy “thương hiệu hóa quá mức”? Câu hỏi mang tính chiến lược này đã được mổ xẻ toàn diện tại Hội thảo khoa học quốc gia 2026 “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” do Trường Đại học Nguyễn Tất Thành (NTTU) phối hợp với Trường Đại học Đông Á, Câu lạc bộ Khối đào tạo du lịch thuộc Hiệp hội các trường đại học, cao đẳng Việt Nam và Sở du lịch TPHCM tổ chức, mở ra tư duy quản trị du lịch dựa trên giá trị thật và trải nghiệm thực chất.
Đoàn chủ tọa của Hội thảo. Ảnh: BTC
Khi “lời hứa thương hiệu” phải đo bằng trải nghiệm thực tế
Nhiều năm qua, không ít địa phương tại Việt Nam vẫn làm thương hiệu du lịch theo lối tư duy cũ: tập trung ngân sách thiết kế logo, sáng tác khẩu hiệu (slogan), làm video quảng cáo hay tổ chức các chiến dịch rầm rộ trên mạng xã hội. Tuy nhiên, khi đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi du khách và áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các điểm đến trong khu vực, cách tiếp cận "truyền thông đi trước, hạ tầng và dịch vụ theo sau" đang bộc lộ khoảng cách lớn.
Khi khoảng cách giữa thông điệp quảng bá và trải nghiệm thực tế tại điểm đến kéo dãn, niềm tin của thị trường sẽ sụt giảm trực tiếp. Du khách ngày nay không đến một vùng đất chỉ vì một câu slogan hay, họ đến vì chất lượng dịch vụ, sự an toàn, môi trường xanh, tính chân thực của văn hóa và lòng hiếu khách của cộng đồng cư dân.
Tại Hội thảo khoa học quốc gia 2026 do Trường Đại học Nguyễn Tất Thành (NTTU) tổ chức với sự tham dự của đại diện Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Sở Du lịch TP.HCM cùng đông đảo giới học thuật và doanh nghiệp, bài toán tái định vị thương hiệu du lịch Việt đã được đặt lên bàn nghị sự với 11 tham luận chuyên sâu tại phiên tổng thể và 3 tiểu ban chuyên môn.
Theo TS. Phan Thị Ngàn, Trưởng Khoa Du lịch, trường ĐH Nguyễn Tất Thành, Hội thảo lần này đã tiếp nhận gần 200 bài toàn văn của các tác giả đến từ 38 cơ sở đào tạo, nghiên cứu và quản lý trên cả nước. Sau quá trình biên tập, tuyển chọn và phản biện khoa học, Kỷ yếu tóm tắt giới thiệu 127 công trình, phản ánh nhiều hướng tiếp cận và nhiều vấn đề đang đặt ra đối với phát triển thương hiệu điểm đến Việt Nam.
Các công trình bao quát nhiều cấp độ và loại hình điểm đến, từ thương hiệu du lịch quốc gia, vùng và địa phương đến đô thị, di sản, cộng đồng và các sản phẩm du lịch mới; đồng thời đề cập đến các vấn đề về bản sắc, phát triển xanh, quản trị, chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo và liên kết vùng.
Quy mô và sự đa dạng của các nghiên cứu cho thấy định vị thương hiệu điểm đến đang là mối quan tâm chung của cơ quan quản lý, giới nghiên cứu, các cơ sở đào tạo và cộng đồng doanh nghiệp. Đây cũng là cơ sở để Hội thảo góp phần cung cấp thêm những luận cứ khoa học phục vụ hoạch định chính sách, quản trị điểm đến, đào tạo nguồn nhân lực và tổ chức hoạt động du lịch trong giai đoạn mới.
Tiến sĩ Hà Văn Siêu - Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam phát biểu chỉ đạo Hội thảo. Ảnh: BTC
Từ “quảng bá bề nổi” đến gia tăng giá trị cốt lõi
Báo cáo tổng kết hội thảo khẳng định một mạch tư duy xuyên suốt: thương hiệu điểm đến phải được nhìn nhận là một cam kết toàn diện về trải nghiệm, chất lượng và bản sắc, thay vì thu hẹp trong hoạt động xúc tiến đơn thuần.
Theo nội dung tham luận của PGS.TS. Phạm Trung Lương, xây dựng thương hiệu điểm đến bắt đầu từ việc nhận diện chính xác các giá trị cốt lõi, khác biệt và truyền tải những giá trị đó một cách nhất quán đến thị trường mục tiêu. Thương hiệu không thể áp đặt chủ quan mà phải dựa trên khả năng đáp ứng thực tế của hạ tầng và nguồn lực địa phương.
Đồng điệu với quan điểm này, tham luận của PGS.TS. Dương Văn Sáu tập trung vào lý thuyết gia tăng giá trị điểm đến thông qua việc chuyển hóa tài nguyên thô thành các sản phẩm, dịch vụ hoàn chỉnh. Quá trình chuyển hóa này bắt buộc phải gắn kết với sức chứa môi trường, trách nhiệm của các bên liên quan và vùng phụ cận nhằm đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững. Như vậy, giá trị thương hiệu chỉ thực sự được củng cố khi tài nguyên địa phương được bồi đắp và gia tăng giá trị, thay vì bị khai thác cạn kiệt vì mục tiêu ngắn hạn.
Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Kim Hồng - Hiệu trưởng Trường Đại học Nguyễn Tất Thành phát biểu chào mừng. Ảnh: BTC
Tái định vị sau sắp xếp hành chính và rủi ro “thương hiệu hóa quá mức”
Một trong những vấn đề mang tính thời sự cao được hội thảo tập trung mổ xẻ là bài toán tổ chức lại không gian du lịch và kiến trúc thương hiệu trong bối cảnh sắp xếp các đơn vị hành chính.
Từ trường hợp tái định vị điểm đến Đà Lạt dựa trên dữ liệu truyền thông số do TS. Dương Ngọc Lang trình bày, các chuyên gia chỉ ra rằng: việc mở rộng không gian hành chính tạo ra cơ hội liên kết tài nguyên và thị trường, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn về quản trị tài sản thương hiệu đã tích lũy. Việc hợp nhất không gian quản lý tuyệt đối không nên dẫn đến sự đồng nhất hóa bản sắc du lịch hay làm mờ đi cảm thức nơi chốn vốn đã định hình sâu đậm trong tâm trí du khách.
Ở chiều ngược lại, bài toán bảo vệ bản sắc địa phương trước làn sóng thương mại hóa cũng được cảnh báo gay gắt. Tham luận nghiên cứu trường hợp Bà Nà Hills của nhóm tác giả Phạm Hiếu và TS. Nguyễn Đường Giang đã phân tích hiện tượng "thương hiệu hóa quá mức" (over-branding). Việc gia tăng nhận diện thị trường bằng các công trình nhân tạo nếu không được kiểm soát tốt sẽ nguy cơ làm suy giảm chiều sâu văn hóa bản địa, tạo ra khoảng cách lớn giữa hình ảnh quảng bá và giá trị thực sự của vùng đất.
Bài học rút ra là chiến lược thương hiệu phải luôn duy trì được sự cân bằng động giữa năng lực thu hút thị trường và việc bảo tàng, phát huy bản sắc địa phương.
Tiến sĩ Phan Thị Ngàn - Trưởng khoa Du lịch, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành báo cáo tổng kết. Ảnh: BTC
Chuyển đổi số và AI: Công nghệ phục vụ quản trị, không thay thế bản sắc
Trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn và các nền tảng số đang tạo ra cuộc cách mạng trong cách thức vận hành du lịch. Báo cáo tại Tiểu ban "Quản trị, chuyển đổi số và thực tiễn phát triển" chỉ ra rằng dữ liệu tìm kiếm, phản hồi trực tuyến và nội dung do du khách tự tạo (UGC) đang trở thành "nguyên liệu" quan trọng cho công tác quản trị điểm đến.
Tuy nhiên, hội thảo thống nhất nhận định: giá trị cốt lõi của công nghệ số và AI nằm ở khả năng hỗ trợ dự báo thị trường, đo lường hành vi, nhận diện khủng hoảng truyền thông và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Công nghệ là công cụ phục vụ cho quản trị dựa trên dữ liệu, tuyệt đối không thể thay thế cho bản sắc văn hóa, chất lượng dịch vụ hay yếu tố con người tại điểm đến.
Đặc biệt, công nghệ cần được ứng dụng để xây dựng mô hình quản trị đa chủ thể. Báo cáo nghiên cứu di sản đô thị TP.HCM gắn với kinh tế bạc của TS. Nguyễn Thị Hậu và NCS. ThS. Trương Phúc Hải, hay nghiên cứu mô hình truyền thông thương hiệu du lịch sau sáp nhập của nhà nghiên cứu Lê Hoàng Mỹ Hạnh và TS. Trương Thị Hồng Minh đều chứng minh rằng: thương hiệu TP.HCM được định hình bởi tổng hòa nhiều lực lượng, từ cư dân lâu năm, người cao tuổi cho đến cộng đồng doanh nghiệp và du khách.
Hội thảo khoa học quốc gia 2026 với chủ đề “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” đã tiếp nhận gần 200 bài toàn văn của các tác giả đến từ 38 cơ sở đào tạo, nghiên cứu và quản lý trên cả nước. Ảnh: BTC
Cộng đồng và di sản sống: Chủ thể thực sự đồng kiến tạo thương hiệu
Một thương hiệu điểm đến vững chắc không thể được xây dựng nếu tách rời vai trò chủ thể của cộng đồng địa phương. Sự chuyển dịch từ "khai thác tài nguyên" sang "kiến tạo trải nghiệm có trách nhiệm" đòi hỏi cộng đồng phải được tham gia trực tiếp vào toàn bộ chuỗi giá trị: từ nhận diện bản sắc, thiết kế sản phẩm, diễn giải di sản cho đến chia sẻ lợi ích kinh tế.
Nhiều mô hình thực tiễn sinh động đã được đưa ra phân tích, như mô hình Làng du lịch Net Zero Lân Noong (ThS. Phan Lan Hương trình bày) đưa định vị xanh thành các tiêu chí đo lường cụ thể về môi trường và sinh kế; hay xu hướng du lịch âm nhạc (live concert) được ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang đề xuất kết nối vào chuỗi giá trị lưu trú, vận chuyển và ẩm thực địa phương.
Đặc biệt, dưới lăng kính "di sản sống", nghiên cứu di sản đa dân tộc tại Cần Thơ - Sóc Trăng (nhóm tác giả NCS. ThS. Lý Ngọc Đông, PGS.TS. Huỳnh Quốc Thắng, TS. Nguyễn Phước Hiền) và nghiên cứu Lễ hội Miếu Bà Thiên Hậu TP.HCM (nhóm tác giả NCS. ThS. Lê Thị Ngọc Anh, TS. Phan Văn Trung) khẳng định: thương hiệu du lịch bền vững nhất chính là thương hiệu được nuôi dưỡng từ thực hành đời sống hàng ngày của người dân. Khi cư dân bản địa trở thành những người đồng kiến tạo và thụ hưởng thực chất, chính họ sẽ là những sứ giả thương hiệu chân thực nhất.
Các đại biểu chiêm ngưỡng kỹ thuật làm gốm tại một cơ sở sản xuất gốm ở Lái Thiêu. Ảnh: BTC
Chuyển từ “nói về mình” sang trao quyền cho du khách
Từ kết quả của hội thảo, Ban tổ chức đã đúc kết 6 kết luận trọng tâm và kiến nghị định hướng hành động cho các cấp: Cấp quốc gia, cần tầm nhìn dài hạn, xác lập giá trị cốt lõi, thị trường mục tiêu và cơ chế phối hợp liên ngành thay vì truyền thông rời rạc. Cấp địa phương, nhận diện lại tài sản thương hiệu sau khi sắp xếp hành chính, xây dựng kiến trúc thương hiệu hợp lý và chủ động phân tán dòng khách để gia tăng giá trị cho vùng phụ cận.
Về phía doanh nghiệp, thiết kế sản phẩm theo hành trình trải nghiệm tích hợp bản sắc, công nghệ và trách nhiệm xã hội thay vì bán dịch vụ đơn lẻ. Cơ sở nghiên cứu, đào tạo, mở rộng nghiên cứu liên ngành giữa du lịch, công nghệ, quy hoạch và quản trị công; tập trung đào tạo năng lực quản trị dữ liệu và thiết kế trải nghiệm.
Sự chủ động của Khoa Du lịch - Trường Đại học Nguyễn Tất Thành (NTTU) trong việc kết nối giới khoa học, cơ quan quản lý và doanh nghiệp tại hội thảo này cho thấy vai trò cầu nối quan trọng của nhà trường trong việc giải quyết các bài toán thực tiễn của ngành.
Thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới không còn là câu chuyện các cơ quan quản lý hay doanh nghiệp tự nói về mình. Đã đến lúc ngành du lịch phải tập trung tạo ra những giá trị thật, trải nghiệm thật và không gian nhân văn để chính du khách và cộng đồng cư dân trở thành những người tự nguyện kể tiếp câu chuyện hấp dẫn về du lịch Việt Nam.
Kim Yến
